"Avbryt kultur" har blivit så genomgripande att till och med förre presidenten Barack Obama har vägt in fenomenet, beskriver det som ett alltför dömande förhållningssätt till aktivism som inte gör mycket för att åstadkomma förändring.

För den oinvigde, här är en snabb inledning på fenomenet:En individ eller en organisation säger, stödjer eller främjar något som andra tycker är stötande. De svärmar, samlar på sig kritiken via sociala mediekanaler. Då skys den personen eller företaget i stort sett, eller "inställd".

Det hände Chick-fil-A när dess band till organisationer som Focus on the Family bjöd in motreaktioner från HBTQ-aktivister; det hände YouTube influencer James Charles, som anklagades för att förråda sin tidigare mentor och förlorat miljontals följare; och det hände Miami Dolphins ägare Stephen Ross efter att folk fick veta att han hade hållit en insamling för president Trump.

Upprördhet kan spridas så snabbt på sociala medier att företag eller individer som inte reagerar tillräckligt på ett missöde – avsiktligt eller inte – kan möta snabba motreaktioner. Du kan skicka en tanklös tweet innan du går ombord på ett flyg och, vid landning, inse att du har blivit målet för global ilska.

Mycket uppmärksamhet har ägnats åt återverkningarna av avbokningskultur på kändisar, från JK Rowling, till Kevin Hart till Lena Dunham.

Mindre omtalat är hur algoritmer faktiskt upprätthåller avbrytarkulturen.

Algoritmer älskar upprördhet

Min egen forskning har visat hur innehåll som utlöser ett intensivt känslomässigt svar – positivt eller negativt – är mer benäget att bli viralt.

Av miljontals tweets, inlägg, videor och artiklar, användare av sociala medier kan bara utsättas för en handfull. Så plattformar skriver algoritmer som sammanställer nyhetsflöden för att maximera engagemanget; sociala medieföretag, trots allt, vill att du spenderar så mycket tid på deras plattformar som möjligt.

Upprördhet är den perfekta negativa känslan för att fånga uppmärksamhet och engagemang – och algoritmer är redo att slå till. En person som twittrar om hennes upprördhet skulle normalt falla för döva öron. Men om den ena personen kan attrahera tillräckligt med initialt engagemang, Algoritmer kommer att utöka den individens räckvidd genom att marknadsföra den till likasinnade individer. En snöbollseffekt uppstår, skapa en återkopplingsslinga som förstärker upprördheten.

Ofta, denna upprördhet kan sakna sammanhang eller vara vilseledande. Men det kan fungera till dess fördel. Faktiskt, Jag har upptäckt att vilseledande innehåll på sociala medier tenderar att leda till ännu mer engagemang än verifierad information.

Så du kan skriva en omogen tweet som tonåring, någon kan gräva upp det, uttrycka upprördhet, enkelt utelämna att det är från sju eller åtta år sedan, och algoritmerna kommer ändå att förstärka reaktionen.

Helt plötsligt, du är avbokad.

Hart går ner

Vi såg denna dynamik nyligen utspela sig med skådespelaren Kevin Hart.

När det tillkännagavs att Hart skulle vara värd för Oscarsgalan 2019, Twitter-användare lade en serie homofobiska tweets från 2009 till 2011 och började dela dem. Få var medvetna om att Hart hade twittrat om homosexualitet. Upprördheten var snabb.

Harts oförlåtande svar på Instagram väckte ilskan på nätet.

Algoritmer förutser vad användare vill ha baserat på detaljerad information om deras preferenser. Helt plötsligt, de som med största sannolikhet skulle bli upprörda av Harts homofobiska kommentarer hade tweets om dem som stänkte över deras flöden.

Inom en dag efter Harts Instagram-inlägg, skådespelaren meddelade att han skulle dra sig ur programledaren.

Avbryt kultur är bara en utväxt av sociala mediers algoritmer.

Mer allmänt, människor har kritiserat hur algoritmer som YouTube aktivt främjar splittrande inlägg för att få folk att spendera mer tid online.

Under 2018, en rapport från det brittiska parlamentets utskott om falska nyheter kritiserade Facebooks "obevekliga inriktning mot hyperpartiska åsikter, som spelar på människors rädsla och fördomar."

Algoritmer uppmuntrar andra akter

Paradoxalt, samma algoritmiska krafter som strävan avbryter kultur faktiskt kan rehabilitera inställda underhållare.

Några månader efter Hart-kontroversen, Netflix bestämde sig för att producera två serier med komikern.

Varför skulle Netflix utsätta sig för kritik genom att höja en förment avbokad kändis?

Because it knew that there would be an audience for Hart's comedy—that, in certain circles, the fact that he had been canceled made him that much more appealing.

Like social media platforms, Netflix also deploys algorithms. Because Netflix has a massive library of content, it deploys algorithms that take into account users' prior viewing choices and preferences to recommend specific shows and movies.

Maybe these users are die-hard Hart fans. Or maybe they're inclined see Hart as a victim of political correctness. Hur som helst, Netflix has granular data about which users would be predisposed to watching a show about Hart, despite the fact that he had been nominally canceled.

On Netflix's end, there's little risk. Netflix probably knows, on some level, which of its subscribers are likely to be offended by Hart. So it simply won't promote Hart's show to those people. På samma gång, partnering with controversial brands and individuals can be good for business.

Tillsammans, the phenomenon of cancel culture is an illustration of the weird ways algorithms and social media can upend, distort and rehabilitate the lives and careers of celebrities.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.