Forskare från Erasmus University Rotterdam och IESE Business School publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som empiriskt visar effekterna av kollektiva uppsägningar på försäljningen, reklameffektivitet, och konsumenternas priskänslighet.
Studien som kommer i Journal of Marketing har titeln "The Commercial Consequences of Collective Layoffs:Close the Plant, Lose the Brand?" och är författad av Vardit Landsman och Stefan Stremersch.
Kollektiva uppsägningar – den samtidiga uppsägningen av arbetskontrakten för en stor grupp arbetare – är ganska vanligt i många västerländska samhällen. Bara i Europa, de 556 kollektiva uppsägningarna som tillkännagavs mellan december 2018 och november 2019 i olika branscher involverade mer än 250, 000 anställda. Förutom de samhälleliga konsekvenserna, Beslut om kollektiva permitteringar har en enorm inverkan på de företag som initierar dem.
Uppsägning av anställning, särskilt av ett stort antal människor, väcker vanligtvis negativa konnotationer. Det är, därför, rimligt att förvänta sig att uppsägningsmeddelanden skulle ha negativa, snarare än positivt, effekter på uppsägningsföretaget. Denna studie undersöker om negativa effekter är allmänt närvarande och omfattningen av sådana effekter.
Ur ett brett perspektiv, Kollektiva uppsägningar kan ses som en specifik typ av företagskris. Andra typer av företagskriser är produktskador, kränkningar av etiska eller moraliska normer såsom svettbutiker, eller negativa nyheter om kändisar som har godkänt ett varumärke. Dock, Kollektiva uppsägningar har flera unika egenskaper och de kommersiella konsekvenserna av sådana uppsägningar kräver därför särskild hänsyn. Till exempel, medan företag inte medvetet initierar de flesta typer av varumärkeskriser, de initierar kollektiva uppsägningar och har därför en viss nivå av kontroll över tidpunkten, plats, och kommunikation. Sådan kontroll kan hjälpa företaget att på förhand begränsa de potentiellt negativa resultaten av uppsägningarna. Dessutom, ett meddelande om kollektiva permitteringar reflekterar inte direkt kvaliteten på företagets produkter, som med en produktskadekris. Dock, förtjänsten av företagets tidigare handlingar, eller dess framtidsutsikter, kan ifrågasättas.
Forskarna fokuserar på bilindustrin på nio stora fordonsmarknader (Österrike, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Japan, Spanien, Storbrittanien., och USA) och studera 205 meddelanden om kollektiva uppsägningar av 20 stora varumärken mellan 2000-2015, vilket ledde till uppsägning av anställningskontrakten för mer än 300, 000 anställda. Modellspecifikationen uppskattar annonseringseffektiviteten och priskänsligheten för varje påverkat varumärke över tid och mellan länder.
Data och analyser avslöjar skillnaderna i de kommersiella konsekvenserna av kollektiva uppsägningar över egenskaperna hos uppsägningsmeddelandena. Artikeln identifierar tre typiska informationskomponenter i ett tillkännagivande:(1) Motiv – Motiverade företaget den kollektiva uppsägningen av en nedgång i efterfrågan?; (2) Nationalitet – Är företaget inhemskt eller utländskt i det permitterade landet? och (3) Uppsägningsstorlek:Hur många anställda berörs av den kollektiva permitteringen?.
Fynden är följande. Först, för två tredjedelar av meddelandena om kollektiva permitteringar i urvalet, försäljningen i uppsägningslandet av motsvarande varumärken minskade under året efter tillkännagivandena jämfört med försäljningen året innan tillkännagivandena. Den genomsnittliga försäljningsminskningen för alla tillkännagivanden var -6,6%. Efter att ha tagit hänsyn till alla andra effekter i modellen, Försäljningen för varumärket permittering är 8,7 % lägre efter ett uppsägningsmeddelande än den förväntade nivån utan beskedet. Andra, efter meddelanden om kollektiva permitteringar, konsumenterna blir mindre känsliga för företagets reklam och mer känsliga för dess priser. Tredje, egenskaperna för meddelandet om permitteringar förklarar vissa av skillnaderna i de kommersiella konsekvenserna mellan meddelanden. Fjärde, företag ökar eller minskar inte generellt sina reklamutgifter efter kollektiva uppsägningar. (Medianförändringen i utgifterna är cirka 2%). företag spenderar vanligtvis mindre på reklam (16 % mindre, i genomsnitt) än de skulle sakna beskedet i permitteringslandet under året efter ett kollektivt permitteringsmeddelande.
Dessa resultat är relevanta för marknadschefer i företag som planerar att tillkännage kollektiva uppsägningar. Först, som Stremersch förklarar, "Våra resultat angående de kommersiellt negativa effekterna av kollektiva uppsägningar tyder på att marknadschefer bör göra anspråk på en plats i arbetsgrupperna som hanterar sådana uppsägningar, tillsammans med funktionella representanter för andra områden som ekonomi och drift, för att spegla de potentiella negativa konsekvenserna av efterfrågesidan av permitteringarna i uppsägningsdiskussioner." För det andra, enligt Landsman, "Med tanke på de negativa effekterna på reklameffektiviteten, marknadsförare i ett uppsägningsland bör ägna uppmärksamhet åt deras reklamsvar. Företag spenderar vanligtvis mindre på reklam efter ett uppsägningsmeddelande än vad de skulle ha spenderat utan tillkännagivandet. Som ett resultat, de negativa effekterna av kollektiva uppsägningar på försäljningen i uppsägningslandet blir allt större, inte bara på grund av lägre reklamelasticitet, men också på grund av lägre reklamutgifter. Ett alternativt svar skulle kunna vara att öka reklamutgifterna för att kompensera för den minskade effektiviteten och att betrakta sådana högre annonsutgifter i uppsägningslandet som en omstruktureringskostnad."
