Under den nuvarande pandemin, panikslagna överköp av produkter som toalettpapper, städprodukter och liknande har ofta lett till begränsade valmöjligheter för konsumenter och tomma butikshyllor. Det som ofta finns kvar är generiska eller billigare märkesprodukter.

Enligt ny forskning från Indiana University Kelley School of Business, det kanske inte beror på att konsumenter under den här krisen ser dyrare produkter med bättre kvalitet. En tidning publicerad i Journal of Consumer Research finner att knapphet faktiskt minskar konsumenternas benägenhet att använda priset för att bedöma en produkts kvalitet.

"Bristen är aversiv och utlöser viljan att kompensera för bristen, och att söka överflöd, " sa pappersmedförfattaren Ashok Lalwani, docent i marknadsföring vid Kelley. "Människor som möter brist är mindre benägna att se mindre jämfört med dyrare alternativ som tillhörande olika kategorier, och är därför öppna för skillnader i endera eller båda ändarna av priskontinuumet."

Detta är det första dokumentet som direkt visar hur bristen påverkar bedömningar av pris och kvalitet. Resultaten är tillämpliga i tider av ekonomisk kris, naturkatastrofer och sociala störningar.

"Vi föreslår att människor inte bara kan skilja sig åt när det gäller hur de kategoriserar köp, men också när det gäller i vilken utsträckning de kategoriserar, och brist minskar tendensen, sa Lalwani.

Medan konsumenter ofta bedömer kvaliteten på en produkt utifrån dess pris, under tider av knapphet ändrar konsumenterna sitt tänkande och är mindre benägna att kategorisera föremål och är mindre benägna att använda priset på en produkt för att sluta sig till dess kvalitet, Lalwani och hans medförfattare hittade.

Affärskonsekvenserna för chefer i exklusiva butiker eller de som vill öka försäljningen av dyra varor är många. Lalwani föreslog att ett sätt som sådana chefer kan aktivera tron ​​på att högre priser tyder på högre kvalitet är genom att variera sammanhang eller miljöfaktorer. Detta kan inkludera att uppmuntra konsumenter – till exempel genom tävlingar eller utlottningar – att kategorisera olika artiklar efter pris för att underlätta användningen av prisklasser som grund för att bedöma en produkts kvalitet.

"Samma mål skulle också kunna uppnås genom att minska konsumenternas önskan om överflöd, " sa Lalwani. "Till exempel, inne i butiken, chefer kan ha porträtt, visningar eller annonser som lyfter fram de skadliga effekterna av frosseri eller hamstring. Att göra det kan öka kundernas slutsatser om pris och kvalitet och flytta dem från att köpa billigare till dyrare varor.

"Våra resultat tyder också på att när starkare slutsatser av priskvalitet önskas, återförsäljare rekommenderas att undvika att använda knapphetsmeddelanden, som "rean slutar denna vecka" eller "så länge lagret räcker, särskilt för produktkategorier där andelen dyra varor är hög, eftersom priming brist bland konsumenter kan minska deras slutsatser om pris och kvalitet."

Andra författare till tidningen, "Inverkan av resursbrist på pris-kvalitetsbedömningar, "var Hanyong Park, biträdande professor i marknadsföring vid Eli Brand College of Business i Michigan State, och David Silvera, pensionerad docent i marknadsföring vid University of Texas i San Antonio.