Forskare från University of Hawaii och Cornell University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som utforskar utmaningarna och möjligheterna med insamling av ideella medel för att förse organisationer med strategier de kan använda för att öka hållbart givande och lönsamhet.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Managing Members, Donatorer, och medlemsgivare för effektiv ideell insamling" och är författad av Sungjin Kim, Sachin Gupta, och Clarence Lee.
Individuell filantropi är den primära finansieringskällan för många ideella organisationer. En stor utmaning som sådana organisationer står inför är flyktigheten i individuella givande:Nästan hälften av nyförvärvade givare ger bara en gång. På grund av denna instabilitet, ideella organisationer strävar efter att öka återkommande givande av individer samt att identifiera och behålla givare som är mer engagerade.
Forskarna arbetade med en stor, framgångsrik ideell organisation som bedriver forskning och uppsökande verksamhet relaterad till en djurart och engagerar sig med mer än 100, 000 enskilda givare varje år. Organisationen strukturerar individuellt givande i två olika former:donationer och medlemskap. En anledning för medlemmar att ge är förmånerna de får, beroende på medlemsnivå, som sträcker sig från en kvartalstidning till exklusiva guidade turer och onlinekurser. Däremot givare får inga förmåner från den ideella organisationen i utbyte för sin donation och ger till stor del på grund av en "varm glöd" (dvs. den goda känslan som kommer av att ge) och skatteavdrag.
Genom att använda detaljerad information från den ideella organisationen, forskarna studerade beteenden hos förstagångsgivare i USA under fem år och fick flera insikter om insamling. Först, de två formerna av att ge attraherar olika typer av individer. Till exempel, givare var mer benägna att vara kvinnor, medan medlemmar var mer benägna att vara män. Andra, under femårsperioden, över hälften av individerna övergick till att bli multiformgivare. Det är, de som började som medlemmar lade till donation till sin givande portfölj och de som började som givare lade till medlemskap som en annan form av givande. Dessa "medlemsgivare" var särskilt viktiga för den ideella organisationen:de gav mer varje år än de som gav i en enda form och gav oftare. Således, flera alternativ för att ge fungerade som en väg för att engagera mer engagerade givare över tid. Tredje, överklaganden som skickats av organisationen tenderade främst att öka sannolikheten för upprepade donationer eller förnyelse av medlemskap, men inte det angivna beloppet. Fjärde, medan bortfallna donatorer sannolikt skulle donera igen även när två år hade gått sedan deras senaste donation, bortgångna medlemmar var positivt inställda till att förnya även tre år efter deras senaste förnyelse. Denna insikt kan vägleda de ideella organisationernas ansträngningar att få tillbaka förfallna givare.
Kim tillägger att "Vi har också utvecklat en prediktiv modell som kan hjälpa till att identifiera individer som är mer benägna att bli medlemsgivare i framtiden, baserat på deras egenskaper och tidigare givande mönster. När den väl har identifierats, den ideella organisationen kan fokusera på att vårda långsiktiga relationer med dem."
"Kollektivt, de datadrivna insikterna vi fått kan hjälpa ideella organisationer att utveckla strategier för att strukturera sina erbjudanden bättre, behålla givare längre, och rikta sina marknadsföringsresurser på mer engagerade individer, " säger Gupta. Nettoeffekten av dessa strategier är att göra insamlingen mer effektiv, antyder att en större del av varje insamlad dollar går till att tjäna organisationens uppdrag snarare än till insamlingsinsatser.
