Företag som uttrycker ånger i kölvattnet av ett produktmisslyckande är mer benägna att uppmuntra kunder att återköpa från dem, enligt ny forskning från Binghamton University, State University of New York.

Studien, som undersöker hur känslomässiga reaktioner påverkar hur konsumenter interagerar med ett företag, fann också att ångerfulla uttalanden kan hjälpa till att avvärja repressalier som stämningar.

"Människor är känslomässiga. När något dåligt inträffar, det första som händer är en känslomässig reaktion – vanligtvis ilska. Vi ville ta reda på hur köparens ilska översätts till handling när ett produktfel orsakas av säljarens vårdslöshet, " sa Subimal Chatterjee, SUNY framstående lärarprofessor i marknadsföring vid Binghamton Universitys School of Management.

Chatterjee och hans forskarkollegor genomförde två experiment för att fastställa hur konsumenter reagerar på produktfel, och tittade specifikt på två grupper av konsumenter - en "kampanjfokuserad" grupp, som naturligt var benägna att få något positivt av förhållandet mellan köpare och säljare, och en "förebyggande-fokuserad" grupp, som försökte undvika misslyckande i förhållandet köpare-säljare.

I ett experiment, deltagare fick en ursäkt från en VD, medan deltagare i det andra experimentet visades ett meddelande från en advokat som ville begära skadestånd från företaget.

Forskarna fann att konsumenter var mer benägna att återköpa från företaget när det fanns en matchning mellan inramningen av VD-ursäkten och deras naturliga böjelser, vilket innebär att ett kampanjinramat budskap fungerade bäst med kampanjfokuserade konsumenter, och ett förebyggande inramat budskap fungerade bäst med förebyggande inriktade konsumenter.

Forskare fann också att när konsumenter hade möjlighet att gå med i en grupptalan, utformningen av advokatens budskap hade mer inverkan på de preventionsfokuserade konsumenterna än de promotionfokuserade konsumenterna.

"Det finns en läxa här, ", sa Chatterjee. "Att skapa ett meddelande kan bara gå så långt för att övertyga konsumenter, och det verkar fungera mindre när de är arga."

Enligt Chatterjee, de mest effektiva ursäkterna uppmuntrar till förlåtelse och betonar att konsumenter har mer att vinna på att återigen engagera sig i företaget snarare än vedergällning.

"Genom att formulera din ursäkt med ett marknadsföringsmeddelande, du erkänner misslyckandet, men att berätta för konsumenten att det finns mer att vinna på att försöka igen, " han sa.

Medan Chatterjees studie fokuserar på inramningen av meddelanden till konsumenter, han betonade att andra faktorer, som konsumenternas uppfattningar om äkthet, är viktigt.

"Konsumenter är smarta. De kan ta reda på om meddelanden är autentiska eller oäkta, ", sa han. "Ett bra sätt att visa att du är autentisk är att lyfta fram ditt fotavtryck för företagens sociala ansvar. Det stärker din ursäkt mycket, eller omvänt, trubbiga samtal för att straffa dig, " han sa.

Studien, "Att förlåta eller hämnas? Hur regulatorisk passform påverkar känslomässiga reaktioner och återköpsbeslut efter produktfel, " har publicerats i Journal of Consumer Marketing , och var medförfattare av Gizem Atav och Rajat Roy.