Kredit:Pixabay/CC0 Public Domain
Kalla det "att ha sin 'Pi' och köpa också." En ny studie visar att konsumenter är mer benägna att göra inköp under kampanjer kopplade till en speciell dag, som Pi Day (14 mars), än under vanliga helgdagar eller icke-särskiljande dagskampanjer.
Forskare beskriver sina resultat i en artikel, "Promoting Pi Day:Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions", publicerad i oktober 2022 tryckta nummer av Journal of Consumer Psychology .
"Vi fann att speciella säljkampanjer med dagtema leder till att konsumenter är mer benägna att använda rabatterna för att göra ett köp jämfört med de mer vanliga kampanjerna", säger Daniel Zane, biträdande professor i marknadsföring vid Lehigh University, som skrev tidningen tillsammans med Rebecca Walker Reczek från Ohio State University och Kelly Haws från Vanderbilt University.
"Vi upptäckte också att konsumenternas positiva respons på speciella kampanjer med dagstema huvudsakligen drivs av konsumenternas belönade marknadsförare för deras kreativitet när de tillhandahåller ett sätt att fira den speciella dagen."
Medan många konsumenter associerar rabatter med traditionella helgdagar och försäljningsevenemang som Black Friday, Labor Day och Back to School, kopplar företag ofta rabatter till "speciella dagar", nya helgdagar som inte historiskt sett förknippas med kampanjer.
Tänk på kampanjer för pizza och paj eller 31,4 % rabatt på Pi-dagen, det årliga firandet av den matematiska konstanten Pi (3,14...). Eller försäljning av kläder, spel eller leksaker för Mario Day (mars 10) och Star Wars Day, 4 maj (may the Fourth Be With You). Företag kan knyta kampanjer till National Ice Cream Day, National Dog Day, deras grundares födelsedag eller årsdagen av en kunds första köp. Lands' End skapade sin egen speciella dag när den lanserade National Swimsuit Day.
Första undersökningen för att utforska specialdagskampanjer
Spridningen av särskilda kampanjer med dagtema på marknaden – inklusive i sociala medier och e-handel – inspirerade forskarna att undersöka om företagen som använde dem såg en fördel, såsom ökad försäljning, nya kunder och mer varumärkeslojalitet. De är de första som systematiskt studerar effekterna av särskilda säljkampanjer med dagtema, och studien är den första som utforskar hur konsumenternas uppfattningar om marknadsförares kreativitet när det gäller att koppla kampanjer till speciella dagar kan påverka köpbeteendet.
Med hjälp av fält- och laboratoriestudier visade forskarna slumpmässigt deltagarna en av två versioner av en kampanj, antingen en speciell dag-tema kampanj eller en mer traditionell kampanj, och bedömde deras avsikter att använda rabatten för att göra ett köp. I ett experiment fann de att konsumenter rapporterar att de är betydligt mer benägna att göra ett köp från ett företag när de erbjuds den nationella picknickdagsrean, jämfört med samma rabatt som en årlig endagsrea.
I en annan studie samarbetade de med ett företag och fann att konsumenter som fick 25 % rabatt via e-post för att fira dagen då ett företag antog sin maskothund hade nästan dubbelt så stor risk att klicka på en länk i e-postmeddelandet för att handla på företagets webbplats jämfört med de som fick en motsvarande rabatt utan att hundens speciella dag nämns. Effekten hölls för nationella specialdagar såväl som speciella dagar mer personliga för en enskild konsument, som årsdagen av deras första köp med företaget.
Deras resultat visar att konsumenter är mer benägna att reagera positivt på en rabatt som firar en speciell dag jämfört med samma rabatt utan koppling till en speciell dag. Nyckeln är att konsumenterna måste tycka att kampanjen är både original och lämplig, sa Zane. Till exempel rabatt på spapedikyr på National Barfoot Day, kontra rabatt på kläder för att fira en nationell matdag.
Kreativa, lämpliga kampanjer skapar engagemang
När konsumenter ser en hög passform mellan ett företag och en speciell dag-tema-kampanj, driver den upplevda kreativiteten ökade avsikter att använda kampanjen, sa forskarna. Men när konsumenter ser en dålig passform – även med den positiva inverkan av kreativitet – skadar den upplevda olämpligheten "i slutändan köpavsikterna tillräckligt för att upphäva alla positiva effekter av originalitet", sa de.
Det är känt att mer traditionella säljkampanjer kan generera negativa tankar om ett företag eftersom konsumenterna antar att marknadsförare bara försöker övertala dem att spendera pengar, eller att de misstänker att företaget försöker ta bort gammalt lager, sa Zane.
"Den kanske mest överraskande aspekten av denna forskning var vad vi fann vara den psykologiska drivkraften bakom konsumenternas positiva respons på speciella kampanjer med dagtema", sa han. "De tänker faktiskt på hur marknadsföraren som skapade den särskilda kampanjen med dagstema var kreativ när det gällde ett sätt att fira den speciella dagen. I huvudsak belönar konsumenterna sedan marknadsförare för sin kreativitet genom att vara mer benägna att använda en speciell dagsrabatt för att göra ett köp från det företaget."
Att veta vilken inverkan särskilda säljkampanjer med dagtema har på shoppingbeteende kan gynna både marknadsförare och konsumenter, sa Zane. För marknadsförare och företag utlovas ökad försäljning, nya kunder och mer engagemang kopplat till sådana kampanjer. "Fynden tyder på att koppla en rabatt till en företagsgenererad speciell dag kan positivt påverka verkligt kundbeteende", sa forskarna. "Det är möjligt att konsumenter som får speciella rabatter med dagstema kan känna att de är unika eller tillhör en exklusiv undergrupp av konsumenter som får kampanjen."
Med teknik och tillgänglighet av kunddata finns det växande möjligheter att skapa speciella dagar och kampanjer som är specifika för en kunds interaktion med ett företag, vilket kan visa ytterligare potential, sa Zane.
"För konsumenterna kan det här arbetet kanske hjälpa dem att reflektera över de många dolda krafter som formar våra marknadsbeteenden", sa han. "Att vara medveten om detta kan hjälpa till att stävja onödiga eller impulsiva köp." + Utforska vidare
