Wifi-aktiverade tvättmaskiner. Röststyrda mikrovågor. App-aktiverade TV-apparater, dammsugare och till och med persienner som du kan styra från soffan.
Många av de tekniska funktionerna som nu ingår i vardagsprodukter är användbara och tillgängliga. Men forskning har visat att att ha för många kan överväldiga potentiella köpare, vilket gör dem mindre benägna att göra ett köp.
I nyare forskning gräver Wayne Hoyer, marknadsprofessor och James L. Bayless/William S. Farrish Fund Chair for Free Enterprise vid Texas McCombs, in i fenomenet "feature creep" och dess inverkan på konsumenternas sentiment. Hans upptäckter kan hjälpa företag att hitta rätt balans när de designar nya produkter – eller mer effektivt marknadsföra sådana som är rika på funktioner. "Hur produktkomplexitet påverkar konsumenternas antagande av nya produkter:The Role of Feature Heterogeneity and Interrelatedness" publiceras i Journal of Academy of Marketing Science.
"Traditionellt sett har marknadsförare och forskare som tar upp ämnet produktkomplexitet bara tittat på antalet funktioner", säger Hoyer. Han och medforskarna Andreas Fürst och Nina Pecornik, båda vid Universität Erlangen-Nürnberg i Tyskland, undersökte inte bara antalet funktioner utan även relationerna mellan dem.
Teamet tittade på två mycket olika dimensioner av komplexitet i en konsumentteknisk produkt.
Hur påverkar var och en av dessa dimensioner konsumenternas förväntningar på hur bra en produkt kommer att prestera och hur lätt den kommer att vara att använda – och därmed hur troligt att de kommer att köpa den?
För att ta reda på det bad forskarna totalt 1 300 personer i fyra experiment att utvärdera och rangordna två olika typer av produkter – smarta hemsystem och smartphones – under olika scenarier. De rankade varje produkt på en skala från 1 till 7, där 1 representerade det lägsta eller minst gynnsamma svaret. De rangordnade också sina köpavsikter.
Föga överraskande fann teamet att deltagarna var mer benägna att köpa en produkt om de trodde att den skulle vara både kapabel och användbar. Men flera faktorer påverkade dessa bedömningar:
Användbarare men mindre användarvänlig . Ju fler funktioner en produkt hade, desto mer förväntade konsumenterna att den skulle vara kapabel – men desto mindre förväntade de sig att den skulle vara lätt att använda.
Mer komplex, mindre användbar . Ju mindre lika och ju mer relaterade funktionerna var, desto svårare trodde konsumenterna att en produkt skulle vara att använda.
Till exempel, deltagare i smarta hemgruppen rankade användbarheten till 3,56 när ett system hade många funktioner som inte var särskilt lika. Den rankningen förbättrades till 4,13 när funktionerna var väldigt lika. Effekten gällde även för smartphones.
Relaterade funktioner, bättre prestanda . När funktionerna var mycket relaterade, förväntade konsumenterna att en produkt skulle vara mer kapabel. Höga nivåer av heterogenitet, å andra sidan, hade motsatt effekt.
Anledningen, ett separat experiment hittat, är att de inte litar på att produkter med mycket olika funktioner kommer att fungera som utlovat.
"Antalet produktfunktioner är fortfarande mycket viktigt", säger Hoyer. "Marknadsförare behöver bara också överväga heterogenitet och inbördes släktskap. Vår forskning visar tydligt att dessa två dimensioner är mycket viktiga för att bestämma produktens komplexitet och hur det påverkar konsumenten."
Den stora takeawayen för företag och marknadsförare, säger han, är att de kan öka försäljningen genom att betona att en produkts egenskaper hänger ihop och därigenom främja förväntningarna på att den kommer att fungera bra. De bör lägga ner betoning på olika egenskaper så att konsumenterna inte tror att produkten kommer att vara svår att använda.
När det gäller produktutvecklare bör de dämpa önskan att lägga till så många nya funktioner som möjligt genom att se till att dessa funktioner har gott om funktionella anslutningar som tillför värde för konsumenten. Säger Hoyer, "Det är egentligen inte så knepigt."
Mer information: Andreas Fürst et al, How product complexity affects consumer adoption of new products:The role of feature heterogeneity and interrelatedness, Journal of the Academy of Marketing Science (2023). DOI:10.1007/s11747-023-00933-7
Journalinformation: Tidskrift för Academy of Marketing Science
Tillhandahålls av University of Texas i Austin
