Oavsett om du brinner för att rädda valpar, mata hungriga människor eller hjälpa offer för en naturkatastrof, är det betydligt mindre troligt att du svarar på en välgörenhetsorganisations vädjan om hjälp om du får den på din smartphone.
Tre UConn Business-anknutna forskare verifierade att det finns en betydande "mobile giveing gap" mellan smartphoneanvändare och användare av traditionella datorer, men de upptäckte också en enkel och kostnadseffektiv lösning.
"Som de flesta vet kämpar välgörenhetsorganisationer hårt för varje konsumentdollar, så en effektiv strategi är mycket viktig", säger marknadsprofessor Stefan Hock, som genomförde forskningen tillsammans med Kelly Herd, docent vid Institutionen för marknadsföring, och nyligen alumn. Kristen Ferguson '23 Ph.D., nu professor vid Notre Dame.
Deras forskning, med titeln "The Mobile Giving Gap:The Negative Impact of Smartphones on Donation Behavior," har publicerats av Journal of Consumer Psychology .
Undersökningen av hur konsumenter beter sig på sina smartphones är av växande intresse för marknadsförare eftersom den typiska användaren nu spenderar tre timmar och 15 minuter om dagen på enheten. Dessutom använder cirka 15 % av befolkningen inte längre en traditionell dator utan bedriver alla affärer på en smartphone, säger Hock.
Forskarna hade hört anekdotiska bevis från välgörenhetsorganisationer, inklusive många de talade med i Connecticut, att deras ansträngningar inte fick starka svar på smartphones. Deras första uppgift var att ta reda på varför.
"Vi undrade om det berodde på att användarna hade säkerhetsproblem när det gäller att donera via en smartphone. Eller så kanske det var för svårt att behandla en donation med en handhållen enhet", säger Hock.
Genom sin forskning upptäckte Herd, Hock och Ferguson att konsumenter är mer självfokuserade när de använder en smartphone. De bearbetar information och fattar andra beslut än när de använder en traditionell dator.
"Smarttelefonen känns som en del av oss, och vi använder den för att fokusera på oss själva och våra intressen," säger Hock. "Men välgörenhet kräver altruism och empati. Vi testade vår hypotes med tre studier, och det visade sig vara variabeln som förklarade majoriteten av gapet som ger mobiler."'
I sin första studie undersökte UConn-forskarna 232 individer, varav hälften deltog på datorer och de andra använder smartphones. Deltagarna fick en liten summa för att ha fyllt i en undersökning och erbjöds sedan en liten bonus som de kunde behålla eller donera till ett lokalt amerikanskt Röda Kors-avdelning.
Mer än 52 % av de som arbetar på en dator donerade bonussumman till Röda Korset, men bara cirka 34 % av de som använder en smartphone gjorde detsamma, vilket bekräftar den egocentriska karaktären av smartphoneanvändning.
I en andra studie tillfrågades deltagarna om de ville donera en liten bonus till Frälsningsarmén eller behålla den. Den studien avslöjade också en signifikant effekt baserat på enhetstyp, med en lägre andel deltagare på smartphones som var villiga att donera. Det visade också att deltagarna var mindre fokuserade på andra människor på sina smartphones än på datorer.
"Vi studerade Forbes Top 100 välgörenhetsorganisationer och fann att deras annonser var praktiskt taget identiska, oavsett plattform", säger Hock. "Genom att använda en helhetslösning som passar alla, lämnar de pengar på bordet."'
"De flesta företag verkar inte anpassa sitt material till smartphoneanvändaren, förutom de mest minimala förändringarna," säger Herd. "Folk tänker och agerar annorlunda när de är på en mobil enhet."'
Om den negativa effekten av smartphones på donationsbeteende uppstår på grund av att individer är mindre fokuserade på andra människor, kan det fungera att lyfta fram andra människor i uppmaningen om donationer, teoretiserade teamet. Det är precis vad forskarna testade i sin slutliga studie, där de samarbetade med en allians av tyska humanitära biståndsorgan.
Vid tiden för den ryska invasionen av Ukraina sökte organisationen hjälp för det ukrainska folket och hade använt en rak vädjan om ekonomiskt bistånd:Vi tillhandahåller akut hjälp till Ukraina – donera nu.
UConn-teamet skapade en andra reklamkampanj som sa:"Människorna som lider i Ukraina behöver hjälp – donera nu."
Med den nya annonsen var klickfrekvensen högre på smartphones, vilket fungerade som en proxy för sannolikheten för donationer, och därigenom minskade gapet för att ge mobila pengar. "Den 'annat fokuserade' annonsen gjorde stor skillnad eftersom den drog människor ut ur sin smartphones självupptagenhet", säger Hock.
"Vi kunde täppa till gapet med att ge mobiler med bara lite justeringar av den ursprungliga annonsen, och det var något som kunde uppnås utan att ådra sig extra kostnader", säger han. "Vad vi gillade med våra resultat är att välgörenhetsorganisationer verkligen inte behöver spendera mer pengar, och de behöver inte nödvändigtvis attrahera nya givare."
"Utan att skapa en unik och "andra-fokuserad" vädjan till potentiella givare som använder smartphones, maximerar välgörenhetsorganisationer inte sin insamlingspotential, säger Herd. Det är en donationsstrategi som lätt kan implementeras.
Naturen för välgörenhet förändras snabbt. Att ge online har vuxit med 42 % sedan 2019 och mobila skänkningar via smartphones växte till 28 % av de totala donationerna 2021, enligt forskargruppen.
"Som grupp var vi intresserade av att förstå hur den senaste tidens ökning av mobiltelefonanvändning kan påverka välgörenhetsbidrag, ett ämne som är särskilt relevant i kölvattnet av olika pågående globala kriser", säger Ferguson. "Genom den här forskningen är vårt mål att ge verkliga, praktiska insikter för att hjälpa välgörenhetsorganisationer att öka donationerna genom att bättre förstå hur man tar hänsyn till enhetstyp i deras välgörenhetsöverklaganden."'
Även om forskarna fokuserade på välgörenhet, kan deras upptäckter få bredare konsekvenser för andra typer av altruistiska sysselsättningar, som att rekrytera volontärer, välja att hjälpa miljön genom att återvinna och ta itu med breda farhågor om hälsa och välbefinnande.
Mer information: Stefan J. Hock et al, The mobile given gap:The negative impact of smartphones on donation behavior, Journal of Consumer Psychology (2024). DOI:10.1002/jcpy.1418
Journalinformation: Journal of Consumer Psychology
Tillhandahålls av University of Connecticut
