75 procent av Londonborna anser att reklam ska spegla mångfalden av stadens befolkning, ändå tycker färre än var fjärde att annonser är kulturellt mångfaldiga, enligt ny forskning från UCL Institute of Education.

Forskningen, som beställdes av Londons borgmästare och Greater London Authority, lyfter fram den press som kvinnor och flickor känner för att uppnå en specifik skönhetsstandard.

Studien fokuserade på annonser i en rad offentliga utrymmen som människor skulle möta i sina dagliga liv i huvudstaden, och lyfte fram en diskrepans mellan framställningen av kvinnor i reklam och det verkliga livet.

Forskare fann att färre än en av tre Londonbor tycker att annonser i staden är relevanta för dem, och framhöll bristen på mångfald i kulturell bakgrund, åldersgrupper eller sexuell läggning.

Professor Jessica Ringrose, ledande forskare (UCL Institute of Education) sa:"Bristen på mångfald i Londons reklam beror till stor del på att kvinnorna vi ser är begränsade till ett mycket snävt utbud av idealiserade kroppstyper och utseenden, som inte representerar mångfalden i London.

"Våra resultat visade att människor gillar och vill ha en mer mångsidig representation av människor som olika, färger, storlek och kroppsform, förmåga, ålder och religioner och kulturer. Annonser som beskrevs som de mest stärkande och positiva var de som också beskrevs som de mest olika."

Sexualiseringen av kvinnor och faktiskt män var det bästa svaret som gavs på varför de tillfrågade tyckte att annonser var felaktiga och oacceptabla, där de mest oacceptabla annonserna i London var kvinnor i avslöjande kläder (36 %), följt av män i avslöjande kläder (34%).

Två av tre Londonbor (68 %) tycker att kvinnor ofta visas i avslöjande kläder när det inte är relevant i London-annonser. Enkätsvararna var mycket kritiska till photoshopping och ändring av bilder. Över två tredjedelar (69 %) sa att företag borde ange när de använde photoshoppade bilder.

Den grupp som kände sig minst representerad var kvinnor över 55 år, som rapporterade att de kände sig "osynliga" och "irrelevanta". Färre än var fjärde tillfrågade kunde minnas att ha sett en annons med någon med rynkor.

Bara 18 procent av deltagarna kunde minnas att de någonsin sett en annons med en funktionshindrad person, och majoriteten av män och kvinnor sa att de inte såg tillräckligt många bilder av funktionshindrade. De tillfrågade från HBTQ+-gemenskapen kände sig också uteslutna, bara en av tre kände att deras sexuella läggning var väl representerad.

För att hjälpa till att lösa dessa problem, en reklamtävling lanserades den 16 juli på London Transport Museum av City Hall och TfL. Tävlingen syftar till att stödja annonsörer att skapa mer positiva och inkluderande kampanjer som en del av kampanjen #BehindEveryGreatCity.

Tävlingen, sponsrad av Exterion Media och JCDecaux, kommer att ge varumärken möjligheten att vinna £500, 000-värde av framstående annonsutrymme över TfL-nätverket – en av de största reklamgårdarna i världen och ses av människor på 31 miljoner resor som görs på nätverket varje dag. Två kortlistade kampanjer kan få ett pris värt £50, 000 i digital reklam.

Heidi Alexander, Biträdande kommunborgarråd, sade:"London är en av de mest mångfaldiga städerna i världen och vår mångfald är en av våra största styrkor, så det är viktigt att vi utmanar skillnaden mellan kvinnorna vi ser i vår reklam och kvinnorna vi ser omkring oss i vår stad. Det är särskilt oroande att vissa kvinnor känner sig pressade av bilder de ser i reklam runt om i staden, och andra känner sig helt förbisedda eller ignorerade. Jag vill att unga kvinnor och tjejer från alla bakgrunder i London ska känna sig bemyndigade och värderade när de reser runt i vår stora stad."