Ny forskning visar att "falska nyheter" inspirerar konsumenter att kräva korrigerande åtgärder från företag – även om företaget är ett offer för falska nyheter. Studien stöder också tanken att de flesta känner att de är bättre på att upptäcka falska nyheter än andra människor är – och fann att falska nyheter ökar kraven på förbättrad digital mediekompetens.

"Tanken att jag är mindre påverkad av falska nyheter än du är ett exempel på något som kallas tredjepersonseffekten, säger Yang Cheng, första författare till studien och biträdande professor i kommunikation vid North Carolina State University.

"Tredjepersonseffekten förutspår att människor tenderar att uppfatta att massmediebudskap har en större effekt på andra än på dem själva, och vi fann att denna effekt är uttalad bland konsumenter som använder sociala medier. Vi fann också att tredjepersonseffekten spelar en betydande roll i hur människor reagerar på falska nyheter online."

För denna studie, forskarna anlitade 661 studiedeltagare från hela USA som identifierade sig vara Coca-Cola-konsumenter. Forskarna gav deltagarna först ett exempel på en falsk nyhet som cirkulerade på Facebook 2016, som (felaktigt) hävdade att Coca-Cola hade återkallat flaskor med sitt vatten från Dasani på grund av förekomsten av vattenparasiter. Forskarna ställde sedan studiedeltagarna en rad frågor för att ta reda på hur deltagarna kände om falska nyheter och vad de tyckte borde göras för att ta itu med det.

"Det starkaste resultatet var att konsumenterna förväntar sig att företag tar ansvar för att bekämpa falska nyheter, även om företaget i fråga var ett offer för falska nyheter, " Cheng säger. "Detta är nyheter som PR-proffs kan använda. Det belyser behovet av kommunikationsproffs att gå upp och ta en aktiv roll i att svara på falska nyheter. Det kan innebära att man samarbetar med reportrar för att förse dem med korrekt information, eller göra korrekt information direkt tillgänglig för allmänheten, eller båda. Men det tyder på att det kan vara oklokt att bara vara tyst och vänta på att krisen ska blåsa över.

"Vem som helst kan sprida falska nyheter på sociala medier, och konsumenternas förväntningar är att berörda företag ska spela en aktiv roll för att ta itu med det."

Studien fann också att konsumenterna ville att mer skulle göras för att förbättra mediekunskapen, och att medieanvändare ska få lära sig hur man utvärderar media kritiskt.

Forskarna fann också att den mest kraftfulla faktorn för att utlösa dessa svar från konsumenter verkade vara tredjepartseffekten. Med andra ord, de personer som var mest säkra på sin förmåga att upptäcka falska nyheter kände starkast att andra människor skulle påverkas av falska nyheter. Och mycket självsäkra konsumenter var de mest benägna att kräva korrigerande åtgärder från företag och förbättrade mediekompetens.

"Detta är en observationsstudie, inte en experimentell, så vi kan inte fastställa orsakssamband, " Cheng säger. "Men kravet på företagsåtgärder är tydligt - och det är starkast korrelerat med tredjepersonseffekten."