Var fjärde år, USA:s presidentkampanjer spenderar tillsammans miljarder dollar på att översvämma TV-skärmar över hela landet med politiska annonser. Men en ny studie medförfattare av Yale statsvetare Alexander Coppock visar att, oavsett innehåll, sammanhang, eller publik, dessa dyra reklamfilmer gör inte mycket för att övertyga väljarna.

Studien, publicerad 2 september i tidskriften Vetenskapens framsteg , mätte de övertygande effekterna av 49 högprofilerade annonser från presidentkampanjen 2016 på ett nationellt representativt urval av 34, 000 personer genom en serie av 59 randomiserade experiment. Utvidgar tidigare forskning som tyder på att politiska annonser har liten inverkan på väljarnas preferenser, studien visar att dessa svaga effekter är konsekventa oberoende av ett antal faktorer, inklusive en annonston, timing, och dess publiks partiskhet.

"Det finns en idé om att en riktigt bra annons, eller en som levereras i precis rätt sammanhang till en målgrupp, kan påverka väljarna, men vi fann att politiska annonser konsekvent har små övertygande effekter över en rad egenskaper, sa Coppock, en biträdande professor i statsvetenskap vid Filosofiska fakulteten. "Positiva annonser fungerar inte bättre än attackannonser. Republikaner, demokrater, och oberoende svarar på annonser på liknande sätt. Annonser som sänds i slagfältsstater är inte nämnvärt mer effektiva än de som sänds i icke-swingstater."

Coppock och hans medförfattare – University of California-San Diego statsvetare Seth J. Hill och UCLA statsvetare Lynn Vavreck – genomförde studien under 2016 års primärval och allmänna val.

Över 29 veckor, ett representativt urval av amerikaner delades slumpmässigt in i grupper och fick i uppdrag att titta på kampanjannonser eller en placebo-reklam – en bilförsäkringsreklam – innan de besvarade en kort undersökning.

Forskarna valde ut annonser i realtid, annonsköpsdata och nyhetsbevakning av varje veckas viktigaste annonser. De testade annonser som attackerade eller främjade den republikanske kandidaten Donald Trump och den demokratiska kandidaten Hillary Clinton samt reklamfilmer om primärkandidater, som republikanen Ted Cruz och demokraten Bernie Sanders. De analyserade annonsernas effekter på undersökningsrespondenterna över flera variabler, inklusive kandidaten, fest, eller politisk aktionskommitté som sponsrade dem; om de var positiva eller negativa i tonen; partiskheten hos dem som tittar på annonserna; tiden till valdagen när de sändes; om de sågs i ett slagfält eller inte; och om de sändes under primärvalet eller allmänna valet.

De fann att, i genomsnitt och över alla variabler, annonserna flyttade en kandidats positiva betyg till respondenterna endast 0,05 av en poäng på undersökningens femgradiga skala, vilket är litet men statistiskt signifikant med tanke på studiens stora storlek, notera forskarna. Annonsernas effekt på vem individer tänkte rösta på var ännu mindre – statistiskt obetydliga 0,007 procentenheter.

Kampanjer bör noga överväga ansträngningar för att skräddarsy annonser för specifika målgrupper, eftersom bevisen visar att annonsernas övertygande effekter varierar lite från person till person eller från kommersiell till kommersiell, drog forskarna slutsatsen

Resultaten visar inte att politisk reklam alltid är ineffektiv, Coppock sa, noterar att studien inte analyserade påverkan av en hel reklamkampanj.

"TV-annonser hjälper kandidater att öka sitt namnkännedom bland allmänheten, vilket är oerhört viktigt, sa Coppock, en bosatt stipendiat vid Yale's Institution for Social Policy Studies och Center for the Study of American Politics. "Dessutom, effekterna vi visade var små men märkbara och kunde göra skillnaden mellan att vinna och förlora ett nära val."