Chris Taylor, chef för dryckeshanteringsprogrammet vid University of Houston Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership, såg med vördnad när försäljningen av White Claw skenade i höjden över en natt sommaren 2019.

Som ett nytt inlägg i den relativt okända hårda seltzer-kategorin var det helt oväntat och hade praktiskt taget ingenting att göra med företagets egen marknadsföringsstrategi. White Claws snabba framgång berodde nästan helt på en påverkan på sociala medier.

"Han kom med en slogan, "det finns inga lagar när du dricker Claws", och det tog fart därifrån, säger Taylor, docent vid Hilton College. "Det sista ett företag vill ha är deras alkoholhaltiga produkt förknippad med lagbrott, men det började sälja slut överallt."

Influensern, med miljontals följare, översvämmade sociala eter med sloganen och satte den till och med på T-shirts. Det skapade en glöd för en produkt som inte alls var på radarn för dryckesindustrin. Efterfrågan gick i taket och snart sålde White Claw slut överallt.

Taylor hade aldrig sett något liknande. Det hade ingen annan heller för den delen. Han, tillsammans med Hilton College-forskarna Cortney Norris och Scott Taylor Jr., gav sig i kast med att undersöka och förklara detta nya fenomen som de kallade "skurk marknadsföring".

Enligt forskarna uppstår skurk marknadsföring när en oansluten individ skapar och lägger upp ett informellt meddelande om ett varumärke på sociala medier som blir viralt. Även om inlägget inte är finansierat eller godkänt av företaget som äger varumärket, ger virusstatusen gratis och oväntad reklam.

I en studie publicerad i International Journal of Wine Business Research , undersökte teamet 210 personer som inte kunde se någon signifikant skillnad om ett meddelande de såg kom från företaget eller en influencer. Det betyder att företag måste ta hänsyn till oseriös marknadsföring i sina affärsstrategier, enligt forskarna.

"Jag tror att det är något företag faktiskt måste överväga nu i sina marknadsföringsplaner", säger Taylor. "De måste prata om hur man övervakar det och motverkar det, om det behövs."

Från 2018 till 2019 såg hårda seltrar med låg alkoholhalt och lågkalori en nästan 200 % ökning av försäljningen värd nästan en halv miljard dollar. På den tiden var den främsta anledningen till deras popularitet att de färdiga cocktailsna gav större bekvämlighet och gav konsumenterna friheten att njuta av en cocktail utan att vara begränsad till en bar.

Sedan släppte influencern sin slogan och utlöste en 1000-procentig försäljningsökning på några månader. Något utanför företaget drev försäljningen, och även om det inte var så företaget ville gå, var tillväxten och vinsten svindlande.

"Det var den här lilla produkten som ingen tänkte något på förrän denna oseriösa marknadsföring hände," sa Chris Taylor. "Och de är fortfarande här idag. Varje producent, från Shiner till Anheuser Busch, har fem olika märken av hård seltzer. Det är så översvämmat på marknaden nu."

Rogue marknadsföring påverkar även lyxbilsindustrin. Influencers på plattformar som YouTube och Instagram gör flashiga bilar till en del av sitt varumärke och det skapar problem för företag som inte riktar sig till den målgruppen.

"Ferrari har en riktigt svår tid eftersom de har många regler när någon köper en bil, som att man inte kan måla den," sa Taylor. "Men dessa YouTubers och Instagrammers slår in bilarna, sätter olämpliga markeringar på dem, och det förändrar verkligen hur folk ser dessa märken."

Taylor säger att ett företags namn och varumärke, byggt över år genom noggrant odlade meddelanden, är allt. När varumärket skadas av yttre krafter utanför dess kontroll kan det göra irreparabel skada på företagets långsiktiga resultat trots de kortsiktiga vinsterna.

Medan Hilton College-teamet var först med att identifiera och undersöka fenomenet med falsk marknadsföring, tror de att det bara är ett ramverk för framtida studier för att verkligen förstå dess positiva och negativa effekter.

"Vi har precis skrapat på ytan med den här utforskande studien," sa Taylor. "Men med explosionen av påverkan på sociala medier är det verkligen en världsomspännande trend som jag tror är här för att stanna." + Utforska vidare

Sponsringsavslöjande från påverkare på sociala medier minskar engagemanget, visar studien