Doftande produkter med relevanta bilder på förpackningen och varumärket, som blommor eller frukt, är mer attraktiva för potentiella kunder och får bättre resultat i produktutvärderingar, bekräftar ny forskning.
Och sådana bilder, drar forskarna slutsatsen, är särskilt effektiva om tillverkare och marknadsförare väljer bilder som är mer benägna att stimulera en starkare känsla av den tänkta lukten – till exempel skurna snarare än hela citroner. Detta, säger de, tyder på att bilderna, förutom att förföra våra ögon, stimulerar vårt luktsinne.
Studien, publicerad online i International Journal of Research in Marketing, skulle kunna ge tillverkare och marknadsförare ett kostnadseffektivt sätt att marknadsföra det ständigt växande utbudet av doftprodukter.
Förutom det uppenbara, som parfymer, ljus och luftfräschare, är produkter som vatten på flaska och gratulationskort nu ibland infunderade med dofter.
Trots ett ökande erkännande av doftens kraft, säger tidningen, innehåller mycket produktmärke inte en bild som framkallar en tilltalande lukt. Alternativt väljer andra marknadsförare och deras kunder till och med bilder som faktiskt minskar konsumenternas tilltal.
Som exempel kan nämnas föremål vars obehagliga lukter produkten är utformad för att dölja, till exempel gamla träningsskor eller askfat. Den nya studien bekräftar den negativa effekten av sådana bilder.
Den avslöjade också att endast 27 % av de 957 doftande tvättmedlen och allrengöringsmedel som säljs i Amerika som inkluderades i studien hade en bild av föremålet vars doft återskapades i produkten.
Forskarna mätte sedan kundbetygen för de 532 produkter där konsumenterna hade gett feedback med 1–5 stjärnor på återförsäljarnas webbplats. Produkter märkta med en relevant bild av källan till doften fick betydligt bättre poäng, med ett genomsnittligt betyg på 4,66 av 5 stjärnor, jämfört med 4,46 stjärnor för produkter utan en bild av doft på förpackningen.
I en onlinestudie ombads 200 deltagare att välja mellan två fruktdoftande handtvättprodukter med och utan bilder på den aktuella frukten på förpackning/reklam. Som väntat var förekomsten av en bild viktigare för att avgöra konsumenternas val än om handtvätten var doftande med clementiner eller päron.
På samma sätt, när man överväger produkter som beskrivs som att de har en blomdoft, fick bilder av gula rosor bättre resultat hos deltagarna än solrosor, nästan säkert eftersom de senare inte har en stark lukt.
Tidningen drar också slutsatsen att marknadsförare kan öka lukteffekten genom att lägga till en andra "cue" till förpacknings- och varumärkesmaterial, som att visa skurna citroner snarare än hela citroner.
Medförfattare Zachary Estes, professor i marknadsföring vid Bayes Business School (tidigare Cass), City, University of London, sa:"Marknadsförare och deras kunder har under en tid försökt ingjuta förpackningar och till och med skriva ut annonser med lämpliga behagliga dofter. Det finns starka bevis på att tilltalande dofter kan öka försäljningen i butiker.
"Men för enskilda produkter är processen kostsam och inte alltid särskilt praktisk. Den har också begränsad effekt – forskning tyder på att bara 11 % av kunderna till exempel snusar på doftande tidningsannonser.
"Vår studie tyder på att det finns en billigare väg till luktsinnena – en där människors fantasi nästan gör marknadsförarens arbete. Det är ingen överraskning att attraktiva bilder av blommor eller frukt med behagliga dofter kommer att locka kunder om de är relevanta för produkten. Den effekten kan dock förstoras genom att använda specifika bilder som intensifierar stimuleringen av luktsinnena också."
Medförfattare Varun Sharma, assisterande lärare vid Carnegie Mellon University (Qatar), sa:"Med denna stora marknad kommer en växande efterfrågan på att marknadsföra och paketera dessa doftande produkter effektivt. Vårt arbete tyder på att doft har mycket mer genomgripande och kraftfull marknadsföringspotential. än tidigare trott.
"Det är rimligt att anta att även när förpackningar eller reklam har en doftrelaterad bild, väljs den till en början för visuell tilltal. Marknadsförare och deras kunder måste förstå den bredare kraften i sådana bilder. Om inte marknadsförare helt förstår varför sådana bilder är effektiva och att deras inverkan är multisensorisk, kan de göra kostsamma misstag."
Mer information: Varun Sharma et al, Seeing is smelling:Bilder förbättrar produktutvärderingar genom att framkalla luktbilder, International Journal of Research in Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.02.001
Journalinformation: International Journal of Research in Marketing
Tillhandahålls av City University London
