Kanadensare spenderar mycket pengar vid den här tiden på året, på gåvor, mat, underhållning och resor. I sin årliga studie av semesterperiodens utgiftsvanor, redovisningsbyrån PwC uppskattar att den genomsnittliga kanadensiska konsumenten kommer att sjunka nära 1 dollar, 600 under 2019.

Och medan semestern är förknippad nästan lika mycket med stress som med shopping, en ny artikel från Concordias John Molson School of Business tyder på att spendera en del av dessa pengar på gröna produkter kan få konsumenterna att må mycket bättre om sina inköp.

Studien tittar på den så kallade "gröna konsumtionseffekten" - hur användningen av en grön produkt skapar en "varm glöd"-känsla hos användarna - och vad det betyder för återförsäljare på en allt mer miljömedveten marknadsplats. Onur Bodur, professor i marknadsföring, och hans nu före detta Ph.D. elev Ali Tezer, för närvarande biträdande professor vid HEC Montréal, publicerade tidningen i Journal of Consumer Research .

"Den varma glöden är en bra övergripande känsla, " säger Bodur. "Det finns i annan litteratur som rör prosocialt beteende. Du får känslan när du hjälper andra och har en känsla av prestation som ger dig tillfredsställelse."

Bodur säger att Tezer kontaktade honom med idén efter att ha sett en 3D-film och fått veta att engångsglasögonen var gjorda av återvunnen plast. Den kunskapen ledde till en ökad känsla av njutning när du såg filmen, även om han inte hade något att säga till om när han valde att använda produkten.

Känn dig grön, må bra

För att genomföra sin forskning, Bodur och Tezer satte upp fem experiment med en mängd olika produkter. De var ute efter att testa de förhållanden under vilka deltagarna säger att de upplevde en varm glödkänsla.

De tittade på hur gröna alternativ påverkar produktglädje, deras upplevda kvalitet, konsumentens känsla av socialt värde, hur socialt utanförskap påverkar grön produktglädje och om produktens miljöpåverkan dämpar den varma glödkänslan.

De fann att gröna produkter i allmänhet påverkar konsumenterna på ett positivt sätt. Deltagare som lyssnade på musik med en uppsättning grönmärkta hörlurar rapporterade att de njöt av musiken mer än lyssnare som använde konventionella hörlurar och tillade att de skulle vara mer benägna att köpa dem.

Deltagarna rapporterade också att övervinna inneboende, långvariga fördomar mot kvaliteten på vissa gröna produkter, i detta fall rengöringsvätskor. Bodur noterar att rättvist eller inte, gröna diskmedel och tvättmedel anses allmänt vara mindre effektiva än sina konventionella motsvarigheter. Efter att ha använt dem, respondenterna ansåg att övertygelsen inte längre gällde.

De rapporterade också en högre känsla av självvärde och lägre uppfattning om socialt utanförskap. Gröna produktanvändare sa att de upplevde varma glödkänslor och människor som kände sig isolerade från sina samhällen rapporterade att de kände sig mindre efter att ha använt en grön produkt.

Dock, forskarna noterade att den varma glödkänslan var frånvarande när konsumenterna kände att produktens miljöpåverkan var låg. Detta var fallet när deltagarna fick höra att bläcket i en Bic-penna för engångsbruk antogs vara miljövänligt, men med försumbar effekt.

Lev den gröna känslan

till någon som, som Bodur, studerar marknadsföring för att leva, denna gröna konsumtionseffekt har allvarliga konsekvenser för återförsäljare. Konsumenter föredrar självklart att använda hållbara produkter av hög kvalitet – men tjänsteleverantörer kan dra nytta av att tillhandahålla grönare upplevelser.

"Föreställ dig att stolen du sitter på är certifierad bambu, eller duken på en restaurang är gjord av återvunnet material och redskapen är gjorda av trä, " säger han. "Du kan välja att använda hållbara, gröna produkter som är mer benägna att förbättra din kunds upplevelse."

Han är också medveten om risken att skrupelfria företag kan se hans forskning och besluta sig för att överdriva eller rent av förfalska sina miljöuppgifter. Gör så, han tror, skulle vara på egen risk.

"Jag tror att konsumenterna blir mycket mer medvetna om gröna egenskaper, trots all förvirring när det gäller certifieringar av hållbarhet, " säger han. "Risken kommer bara att elimineras när det finns någon form av reglering eller standardisering av certifiering."