Forskare från Newcastle University London, Fordham University, och University of Minho publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur vissa varumärken skapar "klibbiga" kundresor som håller kunderna beroende.

Studien som kommer i Journal of Marketing har titeln "Customer Experience Journeys:Loyalty Loops versus Involvement Spirals" och är författad av Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge, och Cláudia Simões.

Världens främsta fritidsmärken, som CrossFit, Pokémon Go, och Tinder, har byggt imperier genom att hålla kunderna beroende. Idrottare tränar inte bara på CrossFit; de är besatta av det. Spelare spelar inte bara Pokémon Go för en liten stund; de är fasta i timmar i sträck. Singlar på Tinder jagar inte bara nya partners; de är beroende av själva jakten. Och från Netflix till Spotify till TikTok, en ny generation medieföretag har helt förändrat TV:n, radio, och videoindustrin. Publiken är inte längre villiga att sitta igenom formella program som NBC:s en gång så älskade lag och ordning. De vill ha Game of Thrones-liknande drama – övertygande, polariserande, svåra att dra bort från serier som chockerar, glädje, och ofta retar upp sina tittare.

Hemligheten bakom dessa banbrytande fritidsmärken är att skapa en vansinnigt "klibbig" resa som trotsar alla vanliga hyperrationella regler för marknadsföring. Siebert förklarar att "Det handlar inte alls om att skapa konsekvent bra kundupplevelser, utan om att skapa avsiktligt kaotiskt, sinnesrubbande, och oförutsägbara." tillägger Lindridge, "Det handlar inte heller om att göra tjänster bekväma, lätt, eller tillfredsställande, utan istället om att göra dem utmanande, spänning, och spännande."

"Dessa oförutsägbara kundresor kallas "klibbiga" för att betona att kunderna inte verkar kunna dra sig undan, " förklarar Gopaldas. "I hjärtat av dessa klibbiga resor är en 'engagemangsspiral' – en berg-och dalbana av intensivt bra och dåliga upplevelser som håller kunderna fastnade." Hur skapar dessa fritidsmärken så klibbiga resor?

Det första steget är att ge kunderna "snabbt inträde". Det innebär att ge kunderna gratis, snabbt, och enkel tillgång till tjänsten så snart de uttrycker intresse, antingen personligen eller online. Dessa varumärken tråkar inte ut kunderna med mycket information. De ställer inte för många frågor. Och de pressar inte kunder att teckna ett månadsabonnemang, åtminstone inte i början. Tinder gör detta första steg särskilt bra. Till skillnad från traditionella matchmakingwebbplatser som börjar med omfattande kompatibilitetsfrågeformulär, Tinder-appen ber kunder om inte mer än deras ålder, kön, och avståndspreferenser. Kunder kan också importera sina bilder från Facebook, så att de kan dyka ner i Tinder-dejtingpoolen omedelbart.

Det andra steget är att ge kunderna "ändlös variation" längs användarupplevelsens resa. Oavsett om vi pratar om dejting, spel, tränar, eller något annat, det enda sättet att hålla kunderna glada är genom att skapa oförutsägbara upplevelser. Företag skapar sådan oändlig variation med hjälp av en trio av tekniker:

• Att öppna servicesystemet för ett enormt antal serviceelement (t.ex. de hundratals möjliga övningarna på CrossFit, virtuella varelser i Pokémon Go, eller användarprofiler på Tinder);
• Gör ofta tillägg, subtraktioner, och ändringar av dessa element; och
• Erbjuder unika konfigurationer av dessa element vid varje servicemöte.

Till exempel, CrossFit ändrar träningspass dagligen och gör dessa träningspassen extra utmanande. Utifrån olika sporter, fitness regimer, och militära övningar, inga två träningspass är någonsin den andra lik. När kunderna svepts upp i den oändligt varierande kundresan, de är mer ivriga att teckna månadsabonnemang.

Det tredje steget är att starta nya kundresor så snart de nuvarande börjar ta slut. "Fritidsvarumärken inser att alla resor tar slut. Även de mest spännande äventyren kan bli bekanta, ansträngande, eller tråkigt efter ett tag. Så småningom, varumärken måste erbjuda sina kunder nya resor, " tillägger Simões. Till exempel, Nintendo, moderbolaget bakom spelserien Animal Crossing, har lanserat en helt ny generation av spelet med några års mellanrum. CrossFit-tränare bjuder in avancerade idrottare till skivstångsklubbar och CrossFit-tävlingar. Och nyligen, Tinder har börjat lansera reseavläggare som Swipe Night, en rolig händelse som matchar användare baserat på deras svar på en interaktiv film.

Undrar du hur man blir avkopplad? Vissa kunder kan hålla sitt fritidsberoende i schack, men många andra kan inte. Att upprätthålla daglig självdisciplin är bara för svårt. För tvångsmässiga användare, det finns bara ett svar:avsluta din prenumeration, ta bort appen, och ring en vän.

De flesta kunder kommer inte att göra det. Fritidsmärken räknar med det.